Depuis dès années, la logistique multicanale permet aux consommateurs d’obtenir leurs produits préférés par de multiples canaux de distribution, y compris par Internet. Cependant, cette approche est désormais de plus en plus remplacée par la logique omnicanale, qui consiste à réunir les silos de distribution pour former un tout cohérent, dans lequel le consommateur évolue sans transition : de web au magasin, du service client à l’application Smartphone… au prix d’une supply chain plus complexe !

La logistique multicanale : une approche déjà dépassée ?

Les stratégies logistiques multicanales sont apparues dans les années 1990, dans le but d’écouler la production via plusieurs canaux de distribution et ainsi d’atteindre un maximum de personnes.

L’essor du e-commerce a dès lors marqué la généralisation de cette démarche, en multipliant les points de contact avec le consommateur. Les modèles Bricks and Clicks ou Click and Mortar se développent pour contrer les pure players ; l’activité traditionnelle se voit complétée d’une activité de vente en ligne. Ces deux activités fonctionnent en silos : chacun des canaux vise un segment particulier de consommateur et se comporte de façon indépendante. Cette stratégie permet de booster les ventes mais peut entraîner des incohérences pour le client (prix différent selon le canal utilisé, promotion disponible uniquement sur l’un des canaux…) et, à terme, des rivalités entre les canaux.

Les premiers rapprochements amorcent l’étape du cross-canal

Avec le développement de la notion d’expérience client, la stratégie crosscanale amorce les premières synergies entre les différents canaux : c’est le développement des tendances R.O.P.O. (Research Online, Purchase Offline) et R.O.B.O. (Research Offline, Buy Online), plus communément nommées Web-to-Store et Store-to-Web :
• Le Click and collect – Drive : le client collecte ses achats directement en magasin et le vendeur augmente ainsi les opportunités d’achat ;
• L’article absent : le client se procure en ligne l’article qui n’était pas disponible lors de sa visite en magasin ;
• Le show-rooming : le client commande, au moment voulu, la pièce qu’il aura apprécié plus tôt en magasin ;
• Le Web-rooming : le client se renseigne sur les différentes caractéristiques et/ou avis des articles qu’il souhaite acheter en magasin.

Cette complémentarité permet d’effacer la compétition entre les différents canaux aux profits des consommateurs qui, au passage, achètent plus.

Stratégies logistiques et omnicanal.

L’essor de la logistique omnicanale

La stratégie logistique omnicanale ne considère plus qu’un seul canal : le client. L’interaction se doit d’être continue pour répondre à l’ubiquité des consommateurs : il est à la fois en magasin et sur son smartphone, devant la télé et sur sa tablette, en conversation avec le centre d’appels et devant son PC. La stratégie logistique omnicanale s’appuie sur deux piliers principaux.

  • Fusion de l’achat online et offline :
    • Magasins connectés : bornes connectées, QR codes pour accès aux avis des produits, moyen de paiement… ;
    • Géolocalisation : envois de promotions sur smartphone, accès au niveau de stock des points de ventes les plus proches… ;
    • Service client 2.0 : modules de chat, recommandations morphologiques en cabine, applications de test virtuel pour maquillage/lunettes, modules d’architecture (cuisine, dressing).
  • Mise en place d’une plateforme digitale unique : elle regroupe la relation client, la vente, le digital marketing et l’analyse des différentes données d’interaction.

Les clefs du succès pour réussir sa transformation logistique omnicanale

Pour performer, les entreprises omnicanales doivent offrir une transparence totale de leurs stocks, où qu’ils soient, et informer les clients de toutes les étapes de suivis de leur(s) commande(s). L’immobilier doit pouvoir s’adapter en fonction de sa situation, les entrepôts traitant les flux des magasins mais également ceux de la livraison à domicile. Le magasin peut servir de stock aux flux de livraison à domicile : on y installe des petites surfaces avec les références les plus courantes ; il devient alors possible de passer commande en ligne puis chercher son colis dans les zones contraintes (gares, aéroports, petits centres commerciaux). Pour répondre à des commandes de plus en plus fractionnées et améliorer la réactivité, il devient nécessaire de recourir à la mécanisation, l’automatisation et la robotisation des entrepôts.

Les distributeurs proposent de plus en plus des parcours client omnicanaux mais leur structuration n’est pas encore aboutie et de nombreux chantiers sont en cours. Pour tout comprendre et mettre en place votre propre stratégie logistique omnicanale : téléchargez notre livre blanc.

* Source : CXP Group – SIGMA : Où en sont les distributeurs dans le déploiement de leur stratégie omnicanale ?

Francois Mondou

Auteur Francois Mondou

Ingénieur de formation et fils d'industriel, François est expert en organisation logistique. Chercheur, enseignant à l'Ecole nationale des ponts et chaussées et à l'ESSEC, il est auteur de nombreux articles et ouvrages spécialisés. Il dirige SDZ ProcessRéa depuis 2011.

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